Le webmail Gmail propose depuis peu à ses abonnés un système appelé boîte de réception prioritaire. Il s'agit d'une fonctionnalité, activée à la demande de l'utilisateur, qui va analyser le comportement de celui-ci sur Gmail et trier les messages en conséquence. En clair, en observant les mails que l'utilisateur ouvre, ceux auxquels il répond et ceux qu'il supprime, Gmail va créer une boîte de réception prioritaire qui triera les messages en faisant ressortir ceux qui semblent les plus importants pour l'utilisateur et en reléguant les autres dans une boîte secondaire.
Pour les destinataires, c'est une bonne nouvelle, mais qu'en est-il pour les expéditeurs ? Le fait est que les messages commerciaux, même les newsletter sollicitées par les utilisateurs risquent d'échouer, dans un premier temps au moins, dans la boîte de réception secondaire. Ils ne seront pas invisibles, mais ils ne seront pas mis autant en valeur que les messages de la boîte de réception prioritaire.
Ceci dit, le système évolue en permanence et l'utilisateur peut à tout moment "marquer" un message afin qu'il remonte dans la boîte de réception prioritaire. A ce moment là, tous les messages émanant de cet expéditeur atterriront dans cette boîte.
Cette nouvelle fonctionnalité ne doit pas forcément être vue comme un frein à l'emailing marketing, mais plutôt comme une contrainte supplémentaire qui va faire évoluer positivement les pratiques des marketeurs.
En effet, ce système oblige à construire une nouvelle relation avec les prospects et clients. Si il se généralise à d'autres webmail, il deviendra très vite inutile d'envoyer des emails en masse et sans ciblage précis. Il faudra au contraire essayer de tisser avec les utilisateurs une conversation durable et véritablement interactive qui leur permettra par exemple de commenter la newsletter, de laisser un avis sur un produit ou de regarder une vidéo en ligne et de la partager avec leur réseau social.
La difficulté de ce système est que le taux de réponse aux messages est le principal critère de tri pris en compte par Gmail. Or, un email marketing n'a pas vocation à entraîner une réponse, mais une action de clic. Il s'agira donc d'intéresser suffisamment les utilisateurs pour qu'ils décident de faire passer vos messages dans cette boîte prioritaire.
C'est la pertinence du message et son utilité pour le destinataire qui, aujourd'hui plus qu'hier, fera la différence. Un choix très fin dans les mots clés du message et un soin particulier apporté à l'objet du message vous permettront de passer ce filtre supplémentaire et d'accéder à la "terre promise" de la boîte de réception prioritaire.
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